營銷戰升級 洗衣液迎“戰國時代”
雖然不會像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產品，但洗衣液已經成為未來的趨勢性產品，而且正在進入策馬拓疆的“戰國時代”。據AC尼爾森的調查統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額占比，已從2008年的4%迅速增長到2011年的18%，預計到2015年后可達到30%。
“我想各家企業肯定都不會放過這個商機?！绷准瘓F副總裁許曉東坦言。
洗衣液的利潤比洗衣粉高2~3倍
今年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開播；9月，由藍月亮洗衣液植入的《藍精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平臺上推出90秒長版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛視黃金廣告資源招標會上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。因此，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈?！暗侥壳盀橹?，藍月亮仍然是行業老大，但立白、納愛斯的洗衣液產品，市場份額上升明顯?！蹦橙栈放曝撠熑吮硎?。
據多位內人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干凈的技術缺陷。因此，洗衣液雖然在國內已上市十多年，卻一直沒有成為市場主力?！澳壳斑@塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍月亮?！庇袠I內人士表示，洗衣液是藍月亮在洗衣粉一統天下的洗滌市場中挖出來的一座新“金礦”。
根據相關統計，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來上升空間巨大。記者走訪多家超市后發現，洗滌區的貨架上，各種品牌的洗衣液已經占據了一半的空間?！跋鄬碚f，洗衣液的利潤比洗衣粉高一些?！痹S曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各家洗滌企業競相加碼的領域。
國產洗衣液品牌占據半壁江山
在今年沸沸揚揚的綜藝節目冠名爭奪戰中，不論是加多寶、伊利還是立白，都賺足了眼球。不過，還是有很多消費者記住了納愛斯。
10月底，納愛斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發力，推出90秒長版本廣告，并在央視及湖南衛視等地方電視媒體、優酷土豆等網絡視頻媒體、微博等互動媒體與地鐵、戶外媒體上推出。
記者就此詢問納愛斯公司為此付出了多少代言費和推廣費用，對方以商業機密為由婉拒了記者的采訪。
不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對市場推廣、終端渠道建設，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會變得更為激烈。
據立白方面介紹，立白集團發力洗衣液的分水嶺在2009年，當時請周迅代言去漬霸洗衣液后，便逐步加大了推廣力度。
但在2008年，藍月亮已經坐上了洗衣液市場全國銷量第一的位置。
未來幾年，洗衣液都將是立白集團戰略發展的重點之一。而超能方面也高調表示，“未來請關注我們的洗衣液產品?！?/span>
不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調攪局，讓藍月亮產生壓力，來自寶潔、聯合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍月亮倍感壓力。
而目前洗衣液市場上唱主調的仍然是國產品牌。從所占市場份額來看，國產洗衣液品牌占據半壁江山。
據藍月亮方面介紹，藍月亮洗衣液曾經最高的市場份額是50%多，“當時品牌少，但現在市場做大了，進來的品牌也多了，從數據上看份額比例少了，但總量是不斷增大的?！?012年，藍月亮的市場份額大概在35%。
市場競爭格局將出現新的變化
冠名第一季《我是歌手》后，根據第三方市場調查數據反饋，立白洗衣液的知名度、美譽度增長了13%，銷售額增長了66%。
據業內人士介紹，去年之前，國內洗衣液市場的格局大致為，藍月亮占據35%左右的市場份額，第二名的聯合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。
根據最新數據，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經躍升至第二名?！拔覀內康南匆乱寒a品，上升之后，在全國大概占到第二第三名，第一名還是藍月亮?！痹S曉東表示，今年的營銷活動確實收到了比較好的效果。
而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。根據超能官網數據，在活動期間，“超能”產品銷售不僅在線下搶購氛圍火爆，在天貓超市等電商平臺上的日均銷量也增長了50%以上。
在洗衣粉時代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現，在洗衣液時代，藍月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰”。
